A cura della redazione
La quattordicesima rilevazione di Cosmetica Italia (dal 20 al 30 giugno) conferma la lenta ripresa di molte attività, con positive dinamiche nei canali e in alcune attività produttive. Restano evidenti i condizionamenti legati al lockdown e alla successiva, faticosa ripartenza.
Il confronto delle azioni poste in essere dalle imprese per fronteggiare la crisi propone uno scenario ancora in forte trasformazione: pesano iniziative organizzative (smart working, riduzione viaggi e cassa integrazione) e azioni sul mercato (rimodulazione promozioni, pagamenti e acquisti). Le previsioni per la fine dell’anno attenuano il pessimismo iniziale: si stima che il valore finale del mercato cosmetico italiano diminuirà del 15%, meglio di quanto si prevede a livello mondiale. Le stime sull’export, già indebolito alla fine del 2019, sono prossime al -12%.
Minacce, opportunità e strategie
Mass Market. Tra le minacce si segnalano il calo delle vendite e l’involuzione delle grandi superfici. L’attività promozionale, soprattutto negli specializzati in casa e toilette, rappresenta la più evidente reazione. Si confermano importanti valori legati ai prodotti per igiene e cura persona. Rallenta il boom dei gel igienizzanti e cura capelli. Tensioni sulla logistica e sulla dilazione dei pagamenti. Tra le opportunità si registrano gli spazi per marchi innovativi e la rimodulazione, più mirata, della comunicazione.
Profumeria. La mancanza di liquidità, legata dalla prolungata chiusura dei punti vendita, conferma le problematiche anche per le imprese specializzate nel canale selettivo con ovvie difficoltà di recupero dei valori storici. Si confermano problemi sulle scadenze dei prodotti, con criticità sui resi. I consumatori sono ancora orientati verso i canali specializzati in casa e toilette, oltre alle piattaforme on-line. Il ritorno della clientela verso la normalità è atteso durante l’estate, anche se preoccupano i rischi di chiusure definitive. Difficilmente, comunque, si ritornerà ai livelli pre-crisi.
Farmacia. La minaccia più evidente è rappresentata delle frequentazioni ancora rallentate, nonostante la fedeltà nel canale sia intatta. Si confermano i recuperi di sell-out, dopo la contrazione importante dei consumi nelle parafarmacie e nei centri commerciali. Restano attivi alcuni condizionamenti: impossibilità di organizzare le visite dei venditori, oltre all’e-commerce che penalizza molte farmacie tradizionali. Qualche preoccupazione per la perdita dell’identità del canale, bilanciata dalla presunzione che la crisi potrebbe accelerare il processo di ripensamento e riposizionamento strategico dei farmacisti nei confronti del cosmetico. Si sviluppa l’opportunità di nuove catene fisiche e virtuali. Per alcuni operatori il ritorno alla normalità è atteso a cavallo dell’estate, con promozioni sui solari.
Erboristeria. Il calo degli accessi, a ripresa avvenuta, condiziona meno i monomarca, più difficile la ripresa delle erboristerie classiche, con situazioni disomogenee a livello di territorio. Si conferma la difficoltà nelle visite dei rappresentanti, in quest’ottica si svilupperanno ripensamenti delle politiche distributive per un canale che comunque perderà nel 2020 oltre il 14% del fatturato. Opportunità: processi di digitalizzazione e specializzazione. Le erboristerie devono ripensare il concetto di punto vendita per avvicinarlo ai bisogni concreti e attuali dei consumatori, non solo per assortimento merceologico ma soprattutto su servizi mirati che coinvolgono anche le tecnologie digitali. Minacce: non sapersi adeguare al cambiamento, rimanere fermi a un modello commerciale oramai superato nella mente del consumatore.
Acconciatura. La chiusura degli esercizi dall’inizio della pandemia ha creato enormi problemi all’intera filiera. Dopo la riapertura del 18 maggio, a fronte del naturale entusiasmo, si stanno registrando alcune chiusure definitive dei saloni (si stima il 10% degli esercizi), con evidenti rischi di nuove e più dilatate forme di abusivismo. Per le aziende specializzate, nonostante enormi sforzi per sostenere i saloni, si prevedono grosse perdite legate alla scarsa liquidità e alla ripresa rallentata delle frequentazioni. Migliorano i livelli della rivendita. Sul fronte delle opportunità si auspica il ritorno del consumatore finale nel salone dopo un primo impatto condizionato anche da un alcune paure. Possibilità di una migliore profilazione e fidelizzazione della clientela.
Estetica. Anche i saloni di estetica hanno sofferto per la chiusura forzata all’inizio della pandemia, con evidenti incertezze dopo la riapertura del 18 maggio. I rischi legati all’abusivismo e alla chiusura definitiva di molti esercizi condizionano le attività delle imprese specializzate nel canale. Sicuramente l’impegno degli operatori dovrà considerare un ripensamento della cultura del servizio e diventare sempre più attraente con il più alto livello di professionalità.
E-commerce. La crescita dei volumi nei mesi del lockdown non si esaurirà con la ripresa dei consumi, ma occorrerà investire sul patrimonio generato dal neo traffico. Andranno poste in essere azioni di fidelizzazione e promozione qualificata per non perdere le nuove fasce di consumatori. L’incremento delle vendite digitali sarà costante sia in percentuale che in valore.
Conto terzismo. Le aziende specializzate nei singoli canali hanno cercato di rimodulare la produzione, sia riconvertendo, sia cercando nuove pianificazioni in Italia e all’estero. Preoccupano la scarsa liquidità, gli alti tassi di insoluti e i ritardi dei pagamenti. Si avvertono i primi segnali di programmazioni nel medio termine, anche se la ripresa sarà lenta con inevitabili disagi sulle varie filiere. Segnali discordati sulla ripresa degli ordinativi. Anche l’export registra situazioni disomogenee.
