Preconsuntivi 2019 e previsioni primo semestre 2020
IL FATTURATO DEL SETTORE COSMETICO RAGGIUNGE GLI 11,9 MILIARDI. IN CRESCITA ANCHE LA SPESA DEGLI ITALIANI (+2%).
Il settore cosmetico conferma la sua tenuta, nonostante le incertezze dello scenario mondiale e nazionale. Lo attestano le rilevazioni congiunturali a cura del Centro Studi di Cosmetica Italia, presentate lo scorso 20 febbraio a Milano, che illustrano i dati preconsuntivi 2019 e le previsioni relative al primo semestre 2020. Le stime di chiusura 2019 segnalano una crescita del 2,3% per il fatturato globale del settore cosmetico con un valore di 11,9 miliardi di euro. Seppur in rallentamento, le esportazioni mostrano la propria dinamicità con un valore di 5 miliardi di euro (+2,9% rispetto al 2018) e incidono in maniera positiva sulla bilancia commerciale che si avvicina ai 2,9 miliardi di euro (+5,5% rispetto al 2018). “Nel panorama manifatturiero l’industria cosmetica italiana esercita un forte richiamo sui mercati internazionali collocandosi, nel confronto con settori contigui, solo dopo vino e moda per i valori del saldo commerciale – ha dichiarato il presidente di Cosmetica Italia, Renato Ancorotti – La cosmesi è un’industria che fa bene al Paese, in grado, anche in contesti di incertezza, di reagire positivamente investendo in ricerca e sviluppo per rafforzare la qualità dell’offerta”. Positive le performance anche sul fronte del mercato interno: i preconsuntivi 2019 registrano una crescita del 2% della spesa degli italiani per un valore di oltre 10,3 miliardi di euro, con analoghe previsioni per il 2020.
I canali distributivi
È significativo il contributo dei canali professionali che mostrano una tenuta dei consumi: l’acconciatura professionale segnala infatti un +2% rispetto al 2018, mentre i centri estetici registrano un +0,9%.
Un andamento positivo contraddistingue anche profumeria (+2%) e farmacia (+1,8%), rispettivamente secondo e terzo canale per la vendita di cosmetici in Italia; il mass market, che invece rappresenta oltre il 40% della distribuzione, indica una chiusura 2019 a +0,6%. L’attenzione verso i cosmetici a connotazione naturale determina il +1,4% segnalato dal canale erboristeria per fine 2019, mentre le dinamiche in continuo divenire dell’e-commerce generano ancora una volta trend superiori agli altri canali (+22% per fine 2019). Le vendite dirette risentono, al contrario, dello spostamento verso forme di distribuzione più innovative e registrano un andamento statico a fine 2019.
Infine, il contoterzismo che ponendosi trasversalmente rispetto ai canali consente di comprenderne l’evoluzione nel medio-lungo termine, segnala a fine anno una crescita del +3,5%. “Assistiamo a una crescente contaminazione tra canali classici e nuove forme di distribuzione che raccolgono il consenso dei consumatori – ha commentato il responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia, Gian Andrea Positano – L’omnicanalità spinge le imprese a rivedere le proprie strategie, creando nuove forme di disintermediazione”.
Acconciatura professionale
Alla fine del 2019 e nelle previsioni per il primo semestre 2020 si conferma la tenuta dei consumi, sia dei servizi che della rivendita, nei saloni di acconciatura. A ritmi sostenuti, dopo la staticità degli esercizi precedenti, si conferma la crescita (+2%, alla fine del 2019), con un valore del mercato prossimo ai 590 milioni di euro. Anche per i primi mesi del 2020 si stimano andamenti in significativa tenuta, grazie al lento ma significativo ritorno delle frequentazioni. Da parte delle imprese si confermano gli investimenti su nuove coniugazioni di prodotto, sulla formazione specifica e sulla distribuzione capillare. Interessante il nuovo fenomeno delle vendite online di prodotti specifici da parte di alcuni saloni.
Centri estetici
Il canale dell’estetica conferma la tenuta dei consumi di cosmetici professionali, associati al servizio. Nel 2019 è proseguito il lento sviluppo delle frequentazioni e quindi dei consumi, grazie alla rivisitazione dell’offerta nei centri e anche grazie alle nuove forme di servizio. La crescita dello 0,9% registrata nel secondo semestre 2019, e quella più prudenziale prevista nella prima parte del 2020, portano il valore della domanda a 240 milioni di euro. Pur con risultati spesso contrastanti, proseguono gli sforzi nell’innovazione proposti dalle imprese, attente alla rimodulazione della distribuzione e alle nuove aree di trattamento e benessere. Preoccupano ancora i fenomeni di concorrenza sleale che destabilizzano il canale.
Erboristeria
Nonostante la concorrenza di altri canali – tra cui il mass market – in materia di prezzi, dopo esercizi di crescite superiori alla media del comparto cosmetico, i consumi nelle erboristerie segnano un rallentamento anche se i valori di trend restano positivi. Infatti, l’andamento relativo al secondo semestre 2019 e le previsioni dei primi sei mesi 2020, con una crescita media di oltre un punto percentuale, confermano la tenuta del canale. Il valore del mercato si approssima ai 450 milioni di euro. Nel nuovo contesto che vede trattare i prodotti di derivazione naturale anche da altri canali, l’erboristeria tradizionale perde progressivamente di attrattività, il brand diviene sempre più importante, al punto che le aziende rimodulano le strategie di distribuzione e posizionamento. Questo genera andamenti disomogenei, con cali evidenti nelle erboristerie tradizionali e andamenti più positivi nei monomarca e nei corner specializzati. Le recenti analisi del Centro Studi confermano che i prodotti a connotazione naturale, per un valore stimato di 1100 milioni di euro, sono venduti in tutti i canali anche se l’erboristeria spicca per l’evidente livello di specializzazione.
Farmacia
Da alcuni trimestri il consumo di cosmetici in farmacia mostra segnali di incertezza, anche se sempre positivi. Infatti, le valutazioni per il secondo semestre 2019 segnano la ripresa di quasi due punti percentuali, e le previsioni di inizio 2020 indicano una ulteriore crescita (+2%), che attestano il valore del mercato attorno ai 1.900 milioni di euro, inseguendo – nelle vendite – la seconda posizione che la profumeria detiene da oltre 50 anni di storia della cosmetica. Da tempo le dinamiche del canale seguono le mutate esigenze dei consumatori, arricchite dalla fiducia che gli stessi riconoscono alla farmacia, ai suoi livelli di affidamento, di specializzazione e alla cura dei servizi accessori, che spiegano comunque la vitalità del canale e le sue potenzialità. In evidenza, da qualche esercizio, la diffusione di esperienze di vendita online a cura di alcune farmacie: il fenomeno genera difficoltà di attribuzione dei valori di vendita, ma spiega la capacità d’adeguamento alle nuove dinamiche di consumo con evidenti ricadute anche per il canale fisico.
Grande distribuzione
Il canale mass market registra nel secondo semestre 2019 l’aumento di mezzo punto percentuale, tenuta confermata anche dalle proiezioni per il primo semestre 2020 (+1%). Le vendite del canale si approssimano ai 4.160 milioni di euro, che rappresentano oltre il 40% della distribuzione di cosmetici in Italia. Sui numeri del canale incide in misura rilevante il fenomeno della distribuzione monomarca, così come da tempo è evidente la differente velocità di sviluppo all’interno dell’aggregato dove si dilata sempre più la forbice tra le vendite di cosmetici negli iper e supermercati tradizionali, e in generale nelle grandi superfici, diminuite di oltre un punto percentuale, e quelle negli spazi specializzati, definiti anche “casa e toeletta” (o “canale moderno”) che hanno registrato incrementi prossimi al 4%. Sono inoltre significative le strategie di promozione dei brand e di innovazione di prodotto: è la risposta inevitabile alle modificazioni dei consumatori che cercano non solo il prezzo più conveniente ma anche il brand che, oltre a rispondere alla fiducia, sappia costantemente comunicare elementi di sicurezza e affidabilità.
Profumeria
Al termine del 2019 il canale profumeria registra la crescita del 2%, in sensibile ripresa come le previsioni per il primo semestre 2020, che indicano una crescita di un punto percentuale e mezzo. I valori aumentano fondamentalmente grazie a incrementi di prezzo significativamente superiori alla media del comparto. Il valore totale del canale si assesta a fine esercizio poco oltre i 2.050 milioni di euro, che conferma la profumeria al secondo posto, dopo la grande distribuzione, nelle vendite di cosmetici in Italia (circa il 20% del totale). Nel confronto con gli altri canali appare evidente come la profumeria faccia ancora fatica a rimodulare l’offerta, mantenendo la concentrazione di vendita nei due assi fondamentali: l’alcolico e il make-up. Le aziende dedicate al settore insistono nelle attività promozionali e di valorizzazione del brand, anche se prosegue la staticità di molte profumerie tradizionali/di vicinato, in contrapposizione con le dinamiche di successo da parte non solo delle catene organizzate (e di quelle regionali in generale) ma anche da parte di quelle piccole realtà distributive che hanno saputo evidenziare i concetti di nicchia e di esclusività. Sono evidenti i nuovi fenomeni, le profumerie monomarca, le catene di lusso, i parfum bar, fino alle nuove esperienze che incrociano l’e-commerce.
E-commerce
Le vendite online continuano, anche nel 2019, a segnare trend superiori agli altri canali: la crescita proiettata è di 22 punti percentuali, cui si associa la previsione in ulteriore sviluppo nella prima parte del 2020 (+20%). Il volume di vendita supera i 470 milioni di euro.
