Di Miria Barboni
Il successo di ogni vendita dipende dall’aver scelto il target giusto. Per questo è importante concentrare la propria offerta verso coloro che percepiscono la cura del proprio aspetto come un elemento indispensabile per soddisfare il bisogno di socializzazione.
Grazie alla Piramide di Maslow sappiamo che se le strategie di vendita sono indirizzate ai primi due livelli della piramide raggiungono tante persone ma non convertono.
Quando accade questo, purtroppo, la soddisfazione iniziale di avere molti contatti si trasforma presto in delusione perché questi contatti non hanno la disponibilità economica per diventare tuoi clienti target o per rimanerlo nel tempo. Possono acquistare uno o più trattamenti a prezzi vantaggiosi ma non sviluppano programmi a meno che tu non ceda applicando sconti o bonus extra.
Una volta chiarito il concetto di “bisogno” e verificato quanti dei tuoi clienti rientrano in questa categoria, se vuoi generarne altri è necessario un ulteriore avanzamento: passare dall’analisi dei bisogni a quella dei desideri “profondi” su cui far leva per catturare l’attenzione degli altri.
Solo se conosci quali sono i desideri profondi potrai creare dei trattamenti “su misura” e descriverli come se fossero specificatamente creati per risolvere i bisogni/desideri del tuo cliente.
Questo ti consentirà di catturare l’attenzione degli altri, farli sentire coinvolti dalle tue parole, prevenire e abbattere le obiezioni più pericolose per la chiusura delle vendite.
La cosa difficile nella gestione dei desideri profondi è la loro identificazione.
Se l’estetista non è abituata a gestire in modo propositivo la fase del check-up, il dialogo rischia di essere fortemente sbilanciato e poco illuminante; questo accade quando si passa più tempo a parlare anziché ad ascoltare ciò che la cliente dice e desidera. Questo comportamento genera poche informazioni, di scarsa qualità e compromette in modo significativo la possibilità di chiudere una vendita, soprattutto con le clienti nuove.
È molto importante evitare di cadere in questo tranello e di cedere alla tentazione di instaurare un monologo con la cliente: l’uso di domande aperte in questa fase, per quanto possa sembrare scontato, è una regola che non passa mai di moda.
La cosa molto facile nella gestione dei desideri profondi, invece, sta nel fatto che sono un numero limitato e ricorrenti.
Gli insegnamenti di Dale Carnegie
Uno degli autori più famosi che si è occupato dello studio dei desideri è Dale Carnegie.
Dale Carnegie è stato uno scrittore, conferenziere, autore di corsi sullo sviluppo personale, leadership, relazioni interpersonali e di vendita. Tutte queste attività hanno avuto come linea guida trasversale l’analisi dei desideri comuni a tutte le persone, che lui ha identificato in nove categorie:
1. essere in salute e aumentare l’aspettativa di vita;
2. godersi il cibo, divertimento;
3. libertà da paura, dolore e pericolo;
4. condizioni di vita confortevoli (avere accesso al denaro);
5. facilitare la propria realizzazione, essere superiore, vincere;
6. gratificazione sessuale;
7. bisogno di illuminazione spirituale;
8. prendersi cura delle persone amate, essere un buon
esempio per i propri figli;
9. bisogno di approvazione sociale, fama.
È evidente che conoscere questi bisogni, ma soprattutto a quali sono più sensibili le clienti interessate a prendersi cura di sé, consente di essere molto efficaci. Chi sceglie di prendersi cura della bellezza potrebbe farlo per soddisfare tutti e nove i desideri indicati da Carnegie, per questo motivo è importante indagare e cercare di comprendere qual è il desiderio principale e quali possono essere i secondari, con lo scopo di descrivere i benefici che otterrà accettando la nostra proposta.
L’indagine dei desideri è determinante nel colloquio di vendita ma è necessario che sia presente anche nella comunicazione interna ed esterna del proprio Centro.
I testi che vengono utilizzati o le immagini, qualora il testo debba essere breve, devono comunicare alle emozioni, alla ragione e contenere una CTA (Call to Action), cioè indicare un comportamento da seguire. Saranno le emozioni – una volta “risvegliate” dai tuoi testi – che convinceranno la parte razionale all’acquisto, anzi faranno di più, la convinceranno del fatto che tu sei eccezionale e che devono affrettarsi a seguire i suggerimenti che le stai dando.
Scrivere testi che parlano alle emozioni in realtà offre un’altra opportunità ancora più importante: ti consente di targettizzare le clienti in funzione di ciò che le ha attratte, e quindi di conoscere fin da subito i suoi desideri più profondi.
Utilizzare (come spesso accade) solo immagini di donne giovani, finisce per stimolare solo uno, massimo due dei desideri; se una potenziale cliente non si riconosce in quelli, è normale che cerchi altri fornitori di “bellezza” che soddisfano in modo più specifico quello che cerca.
Operativamente ci sono due aspetti che dovresti valutare:
1.Per ogni evento che promuovi, dovresti identificare quali desideri soddisfa e come puoi descriverlo in funzione di questi.
2.Rivedi il tuo piano editoriale in chiave vendita. Il piano editoriale di un Centro è frutto di una strategia legata al risultato che vuoi ottenere. Molti dei piani editoriali che mi è capitato di vedere sono solo dei file di excel con del testo inserito senza visione.
Come vedi, la comunicazione efficace e persuasiva richiede strategia e una dose molto alta di analisi.
Leggi anche l’articolo di Miria Barboni Ti do la mia parola
Processi mentali: fatti, non (solo) parole
“Se legherai i vantaggi del tuo prodotto con quello che la gente vuole davvero ottenere, essere, fare e risparmiare, allora vorranno comprare da te…”.
Limitarsi a una visione superficiale genererà risultati superficiali, e allora credo che sia opportuno fare ancora un altro passo e scendere ancora più in profondità nella psiche fino ad arrivare a indagare lo sfondo psicologico nascosto dietro i desideri umani. Più si scende in profondità, più si è certi di cogliere i desideri reali che agitano i sonni del cliente.
Per fornire maggiori indicazioni sul processo mentale che deve essere attuato quando si decide di scrivere un testo, prendo ad esempio uno dei desideri universali: la sicurezza in età avanzata.
Questo desiderio, che l’estetica professionale potrebbe soddisfare molto bene, non viene quasi mai trattato, tanto che sono molte poche le clienti che hanno la consapevolezza dell’investimento enorme che fanno sul loro futuro nel momento in cui acquistano un programma di trattamenti per il viso e per il corpo.
Indipendentemente dall’inestetismo che viene affrontato, un programma di trattamenti serio non si limita mai a un lavoro superficiale, ma analizza e agisce sulle cause che hanno portato al formarsi dell’inestetismo stesso e se ne fa carico.
Quest’azione non solo arreca un miglioramento visibile sul piano anatomico (bellezza) ma inevitabilmente migliora la fisiologia della zona trattata, allontanando il rischio che il disordine di base possa peggiorare e trasformarsi in una vera e propria patologia. Lo stress ossidativo, disordini circolatori, cellulite, ecc. ecc. sono destinati ad evolvere se non vengono trattati.
