di Caterina Panzeri
Certo esistono molti modi per rendere efficaci le iniziative promozionali ma capire come funziona il cervello dei nostri clienti è sicuramente un plus. Ci permetterà infatti di ottenere risultati vincenti con meno spreco di risorse e tempo. Possiamo affermare che la tematica non è nuovissima nella sua essenza. La psicologia tradizionale ha sempre trattato il cervello come una misteriosa black box. Le moderne neuroscienze hanno però fornito strumenti mirati, una sorta di ”apriscatola” per vedere all’interno. Con la risonanza magnetica funzionale scopriamo, ad esempio, che la risposta del cervello ad un prezzo troppo alto è molto simile alla reazione di un pizzico: fastidio e dolore. Ma non è tutto. Ci piace pensare che le nostre decisioni siano basate su valutazioni razionali; in realtà il subconscio guida, in modo preponderante, le nostre scelte. E da questa rivelazione, che ribalta tutte le più radicate convinzioni, nasce il neuromarketing: cioè la comprensione di come il nostro cervello processa gli stimoli pubblicitari.
Non si obietti, a questo punto, che il neuromarketing sia manipolativo e non etico; perché non avere pubblicità più efficaci e clienti piu felici? Il 95% delle nostre emozioni e dell’apprendimento sfugge alla nostra consapevolezza. I clienti, infatti, generalmente non riescono a spiegare correttamente perché decidano di comprare oppure no.
Una piccola differenza di prezzo può determinare una grande differenza in termini di profitto
Comprare qualcosa, se non ne percepiamo la convenienza, attiva il “centro del dolore” del nostro cervello. L’esempio è la carta di credito che riduce il “dolore” rimandando il pagamento ad un periodo futuro, mentre il compratore usufruisce del bene nell’immediato. Se i servizi che erogate o i prodotti che vendete sono più costosi rispetto a quelli dei vostri competitor, è fondamentale che vi prendiate il tempo necessario per spiegare al cliente la “reason why” – cioè il motivo per il quale dovrebbe acquistare – e quale è la “proposta di valore”. Arricchite l’offerta di “accessori”, cioè dettagli particolari che facciano la differenza e mettano il cliente al centro dell’attenzione.
Formula all inclusive? Assolutamente consigliata
Le offerte promozionali che includono più servizi con un prezzo unico, rimuovono il “dolore” aggiuntivo dall’esperienza di acquisto. Ecco perché è fondamentale, ad esempio, nella vendita di un percorso di trattamenti, associare immediatamente anche i prodotti domiciliari. Risulta molto più difficile vendere il mantenimento a casa in un secondo tempo. Abbonamenti mensili o card prepagate sono un modo per evitare il “dolore” della singola transazione e dare al cliente la sensazione di offrire di più. Ricordatevi un particolare importante: inserire il prezzo in una comunicazione principalmente emotiva è garanzia di insuccesso, soprattutto nella comunicazione web.
Dobbiamo levare l’àncora: ecco il segreto
Quando il cliente vede un’offerta, decide di accettarla o rifiutarla in relazione al fatto che lo consideri un buon affare oppure no. Il “dolore” dell’acquisto aumenta se il prezzo sembra troppo alto, ormai è assodato… Ma come funziona esattamente? Tutti abbiamo un prezzo “àncora” che utilizziamo come riferimento per la valutazione. Riusciamo a levare quest’àncora nel momento in cui ciò che compriamo è arricchito da dettagli che giustificano un valore superiore. I consumatori hanno aspettative in relazione ad una categoria di prodotti/servizi. La sfida interessante è come comportarsi con prodotti/servizi nuovi per i quali i consumatori non hanno àncore di riferimento. Vediamo come affrontarla.
