A cura di Miria Barboni
VUOI VERAMENTE CHE LA COMUNICAZIONE DEL TUO CENTRO ESTETICO GENERI NUOVI CLIENTI?
GRAZIE AL MARKETING A RISPOSTA DIRETTA E AL COPY POTRAI SCRIVERE TESTI DI VALORE CHE CATTURANO I CONTATTI!
Partiamo da un presupposto: la ricerca di nuovi clienti è ossigeno per la tua attività. Non devo certo essere io a dirlo, ma ora devo ricordartelo! I nuovi clienti sono indispensabili per sostituire quelli che ti abbandonano, per far crescere il valore medio di quelli attivi e per aumentare il valore del tuo database e quindi della tua azienda. Così come acquisti prodotti, tecnologie, spazi di lavoro, consulenze, “acquisti clienti”; e il loro prezzo, come avrai avuto modo di verificare, può variare molto. Chi diviene tuo cliente grazie al passaparola, può avere un costo di acquisizione anche pari a zero. Chi invece diviene tuo cliente grazie a promozioni di vario tipo, check-up in omaggio, trattamento scontato, campagna social, sponsorizzazione, ecc., ha un costo di acquisizione notevolmente più alto.
È compito di chi si occupa della gestione del centro fare tutto il possibile per acquisire nuovi clienti riducendo quanto più possibile i costi di acquisizione. Ci sono sono due modi per portare clienti all’interno del centro: la forza o la persuasione.
Escluderei per ovvie ragioni la forza e rimarrei focalizzata sulla persuasione. Più sei abile nel persuadere chi non è ancora tuo cliente di essere la migliore scelta possibile, più clienti avrai e minore sarà il loro costo.
Il cambiamento degli stili di vita in questi ultimi anni ha comportato un cambiamento anche nelle modalità di acquisto e, se non vuoi essere “schiava” degli sconti e dei ricatti di clienti a volte capricciose, è utile considerare che il marketing, e il successo nelle vendite, si basano – molto di più rispetto al passato – sulla tua abilità nel crearti un ruolo autorevole e condizionare in modo positivo tutta la fase che precede il primo incontro con il cliente. Il condizionamento che si deve fare sul potenziale cliente è così strategico che è stato suddiviso in 7 fasi ben precise, ciascuna delle quali prevede azioni e azioni differenti.
Le prime 2 delle 7 fasi di “riscaldamento/condizionamento” della cliente sono:
1. Definisci il tuo posizionamento o specializzazione. Solo così potrai far percepire la tua unicità e farla diventare una calamita per tutti i clienti che sono alla ricerca di trattamenti e soluzioni ai loro problemi.
2. Realizza strumenti di marketing a risposta diretta. Sono la parte operativa della strategia e sono indispensabili per raccogliere i dati del cliente, al fine di contattarlo per poi inserirlo nel tuo processo/funnel di vendita.
Che tu scelga di inviare mail o messaggi, fare video o telefonate, realizzare una brochure o scrivere il tuo libro, la qualità dei risultati rispetto alle tue aspettative sarà in funzione del tuo posizionamento e della qualità degli strumenti del tuo marketing a risposta diretta.
Marketing a risposta diretta: cos’è e con quali strumenti si realizza
Se siamo d’accordo sul fatto che è importante che il cliente scelga te perché ti consideri “la migliore scelta possibile”, e per fare questo è necessario creare strumenti in linea con le regole del marketing a risposta diretta secondo le regole del copy, da dove iniziare?
Facendo chiarezza tra le differenze che esistono fra una campagna di comunicazione tradizionale fatta con scopo pubblicitario e una fatta con marketing a risposta diretta.
• La campagna pubblicitaria descrive il prodotto o il servizio. Indica al prospect, ovvero chi sta cercando un prodotto o servizio, perché dovrebbe scegliere il tuo anziché le proposte fatte dagli altri centri estetici.
• La campagna marketing parla al prospect-potenziale cliente. Mira a trasformare e far coincidere i bisogni del prospect con le caratteristiche del tuo prodotto o servizio, e solo dopo ne parla.
Ti è più chiaro adesso perché molte campagne di ricerca di nuovi lead o di lancio di novità all’interno dei centri estetici non generano nulla? Perché si ispirano a campagne pubblicitarie, ma promettono lead e vendite immediate, pur trascurando tutte le regole del marketing a risposta diretta. Non può funzionare!
La pubblicità istituzionale mira a promuovere un’azienda, è adatta ai grandi leader di mercato e ha delle caratteristiche precise. Il messaggio mira a rafforzare l’immagine, migliorare la reputazione, creare un legame, sostenere un’idea o la filosofia di un’organizzazione, anziché la promozione della vendita.
Il marketing a risposta diretta è una tipologia di marketing che stimola una risposta specifica (CTA o call to action) misurabile, sotto forma di una risposta del prospect all’azienda. Se sei pratica di numeri, questa è la campagna che ti permette di misurare immediatamente il suo ROI – la sua resa in vendite, lead, contatti, ecc.
Oltre a queste, ci sono altre differenze tra pubblicità e marketing a risposta diretta, che è bene conoscere. Eccone alcune:
• La pubblicità mira a vendere un prodotto futuro. Il marketing a risposta diretta mira a vendere un prodotto o un servizio subito.
• La pubblicità crea consapevolezza e desiderio. Il marketing a risposta diretta crea entrate immediate.
• La pubblicità si misura dalla “reach” di visibilità e ascolto del messaggio. Il marketing a risposta diretta si misura dalle conversioni (persone che diventano clienti).
• La pubblicità si misura dai soldi spesi. Il marketing a risposta diretta dai soldi guadagnati.
Ora, se vuoi, puoi fare un gioco: prova a leggere i post sulle fanpage di qualche centro, o i testi del loro sito internet, o comunque un testo da loro prodotto, e cerca di prevedere che tipo di azione stimolano o possono generare.
Sorpresa? Nella maggior parte dei casi il modo con cui sono stati scritti fa sì che non possano generare nulla. Lo sai vero che sei molto fortunata ad avere dei competitor così!
Professione copywriter
Inizia ad essere più chiaro il motivo per il quale, anche se non devi occupartene professionalmente, dovresti conoscere qualche regola di copy?
Copy e copywriter sono due parole un po’ nuove che non hanno nulla a che vedere con il “copyare”! Il copywriter – colui che scrive copy – è un esperto che scrive testi per tutti i tipi di media (post, website, video, brochure, libro, ecc) secondo le regole del marketing a risposta diretta, solo con l’obiettivo di generare contatti e vendere.
Potremmo definire un copywriter come colui o colei che “vende” attraverso la persuasione efficace, padroneggiando la scrittura che coinvolge Pathos (emozione), Logos (logica) ed Ethos (credibilità).
Mi chiamo Miria Barboni, sono una copywriter e sono specializzata nello scrivere testi di marketing a risposta diretta per il settore dell’estetica professionale.
Non è una scelta futile dettata dalla moda. Lo sono diventata per necessità. Questo metodo di lavoro è stato l’unico che mi ha permesso di dare risultati a quei clienti che mi chiedevano di incrementare le vendite di fronte al totale fallimento dei vecchi metodi tradizionali.
Ti ricordi quella volta che avevi scelto per i tuoi clienti un nuovo trattamento o prodotto oggettivamente eccezionale, ma che non ti ha generato nulla di nuovo: stessi clienti, stesso fatturato, stessa difficoltà nel vendere i mantenimenti?
Ecco! Questo non è successo solo a te, e capita sempre più spesso. È molto probabile che in quella circostanza chi si è preso cura di pianificare il tuo evento non ha “comunicato in copy” .
Un trattamento eccezionale con una comunicazione normale non cambierà nulla. Un trattamento normale con una comunicazione eccezionale farà parlare di te, ti porterà nuovi clienti e nuove vendite. Un trattamento eccezionale con una comunicazione eccezionale farà di te il leader della categoria. Scrivere copy è determinante perché ti permette di rendere i tuoi testi interessanti e fa in modo che vengano letti o ascoltati, portando il lettore a compiere un’azione.
• Se il tuo scritto non viene letto o ascoltato è inutile.
• Se il tuo scritto non riporta una richiesta di un comportamento da compiere è inutile.
• Se il tuo scritto non spinge chi lo legge a compiere quel gesto è inutile.
È questa l’abilità di un copywriter: farsi leggere grazie all’applicazione di alcune piccole abilità di base.
Se anche tu vuoi scrivere pezzi che si leggono e generano lead e vendite, o vuoi accertarti che chi scrive per te lo faccia, devi accertarti che i pezzi sappiano:
• Sconfiggere la noia di chi, leggendo un post, pensa: “Uffa! Ma questa è roba vecchia!”.
• Sconfiggere la diffidenza che generano le promesse ingigantite: “Sì, certo, in una settimana mi fa perdere due taglie! Ma chi pensa di prendere in giro…”.
• Far leggere i tuoi messaggi fino alla fine.
• Portare chi li legge a compiere azioni (chiamarti, lasciarti un contatto, prenotare un trattamento, ecc).
• Farti diventare autorevole attraverso i tuoi canali di comunicazione (website, brochure, listino, social, testi dei tuoi video, ecc).
Ogni giorno siamo bombardati messaggi pubblicitari di ogni tipo ed è normale che il nostro “radar interno” abbia imparato a distinguerli e selezionarli in modo rapido e implacabile.
Se pensi che la tua comunicazione sia già perfetta, se riesci a generare nuovi clienti e le tue vendite hanno raggiunto il valore che vuoi, puoi fermarti qui. Se invece:
• sei convinta che la tua comunicazione possa esseremigliorata.
• Vuoi interagire con i tuoi grafici nella realizzazione dei tuoi strumenti di comunicazione.
• Vuoi controllare la qualità e l’efficacia dei tuoi testi, in modo da sapere in anticipo se funzioneranno oppure no.
• Stai lavorando alla tua specializzazione e vuoi posizionarti come leader di una categoria, ma non sai come fare.
…Continua a seguire questa rubrica, perché approfondiremo ogni aspetto utile che ti consentirà di scrivere testi efficaci o controllare la qualità di chi li scrive al posto tuo.
Personalmente, dopo varie esperienze deludenti, mi sento di dirti che, se vuoi iniziare a scrivere un testo che vende seriamente, devi possedere due competenze in modo eccellente:
• devi essere in grado di aprire una vendita, ovvero conquistare l’attenzione del lettore (ti anticipo che questa è un’abilità molto complessa, sulla quale torneremo molte volte):
• devi saper chiudere la vendita, ovvero saper coinvolgere a un livello tale che la persona è disposta a darti il suo nome, i suoi recapiti e a volte anche i soldi, solo leggendo i tuoi testi.
Esercitarsi su questi punti migliorerà già di molto i risultati dei tuoi scritti.
Riassumendo…
Cosa dovresti portare con te dalla lettura di questo brano?
1. Qualsiasi testo che tu decidi di scrivere o approvare (post, blog, testi per website, brochure, libro, ecc.) deve essere in linea con la strategia di marketing a risposta diretta che hai deciso per la tua azienda.
2. Ogni comunicazione che tu fai per seguire questa regola deve essere scritta in copy. Se non segui questa regola puoi indebolire la tua autorevolezza e portare traffico, lead e vendite ad altri.
Nel prossimo articolo ci caleremo ancora di più nella pratica e inizieremo ad approfondire il concetto di “Ricerca” e di “Avatar” in modo che i tuoi scritti potranno colpire solo i clienti che vuoi ed evitare di ritrovarti con una lista di nomi di potenziali clienti che ti faranno solo perdere tempo.
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